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网络上关于“内容”的文章其实不少,总结下来大致分为两种:

  • 首要种,也是多的一种,围绕“公众号”而写。

  • 第二种

遗憾的是,很少有一些关于(电商)平台内容运营的知识和解读,所以姑且把自己的一些经历整理下来跟大家做个分享。

至于其他网上各路大神总结的用户运营,新媒体运营,品牌运营,数据运营等,也许确实存在吧。但在我看来,所有提及的内容其实我都有在做一些,而且也些其实是很难分割开来单独做的。尤其是用户运营,对我们来说,商家和买家都是我们的用户,所以不能一概而论,这个可以去看一些APP的运营总结,我认为很多都写的不错。


(一)

我是一个电商平台的运营,也就是传说中难跟父母解释清楚自己岗位职能的工种之一。

先来说一下作为一个电商运营,我日常接触比较多的运营工作:

  1. 商家运营

  2. 活动运营

  3. 商品运营(控品)

  4. 内容运营


(二)

现在重点来说一下内容运营。

曾有人争论究竟内容是目的还是手段,我认为要看谁来做,如果是知乎和今日头条,内容必然是目的,当然也不排除广告的植入,但对于电商平台而言,内容毫无争议,就是手段,不以卖货为目的的内容都是扯淡!

下面说说我理解的运营内容四要素:


1. 明确用户定位(买家画像)

首先,无论是电商运营还是新媒体的内容运营,你都必须要明白,你的内容做给谁看,即用户定位。而电商平台的用户定位可能相对更复杂一些,它不再是单纯的身份,而是综合了“你是谁”,“你在干嘛”,“你有什么特点”三种因素后的交集。

  1. 你是谁

  2. 你在干嘛

  3. 你有什么特点

举个简单的栗子,同样是卖女装,淘宝店主和实体店主的需求一定是不同的,卖精品女装和跑量型产品的需求也是不同的,先姑且不说他们的需求是什么,光是在身份识别上面,数据能够起到的作用就远远不比C类平台,目前我们可以通过一些账号打通、收货地址、LBS等方式粗略的来判断其身份,但精准度还是远远不够的。另外还有风格偏好、价格偏好、进货周期等等,所有关于一个买家背后所蕴藏的数据能够挖掘和带给我们的价值是无法想象的。当然,在如此复杂的环境下,内容运营可以胡子眉毛一把抓,等待买家自己上门,同时也可以在这一些列数据揭秘后用正确的方法、适合的时间刚好让他们想要的出现在眼前。


2. 内容的组织

当你已经知道你的买家(用户)是谁了,接下来要做的就是为他组织合适的内容,关于内容,就不得不提到前面写到的几个“X”GC,前辈总结下来的方法论还是有道理的,我就不过多赘述。我想说说关于电商平台的内容,电商平台的内容其实很简单,就是产品,他们来自于后端的商家,而你的任务就是怎样在合理范围内帮助这些产品更好的售卖。

之前一位我很欣赏的老板说过一句话,

“内容不是二次提炼,而是二次包装。”

也就是说,并不是单纯的组织几场活动,搭建几个页面就完事了,尤其是B类商家,自营销的能力远远低于C类商家,起码在线上平台是这样,这个时候,就需要内容。而这时候的内容,对买家来说,是平台的专业背书和丰富程度;对卖家来说,带来的就是白花花的银子和品牌影响力,形成良性循环后就会有源源不断的好商好品好力度来供你完成更好的内容组织。

内容组织的维度有很多,不同行业也会有一些区别,我能想到的比较常规的几种:

  • 按时间

  • 按产地

  • 按热点

  • 按资质

  • 按品类

  • 按场景

以上只是部分维度,当然还有更多的可能性。产品和内容的细分或许会减少表面上的流量数据,但长此以往带来的确是高转化和忠诚度,当然也是对运营专业度功底的考验,这也是为什么现在越来越多的小众细分领域快速发展的原因。

当然,内容按照一定的维度组织起来仅仅是首要步,还属于内容提炼的阶段,想要更好的包装,一定是需要把能够抓住买家眼球的卖点提炼出来。除了对产品的了解以外,还需要一定的文案功底,对谁说?怎么说?说什么?

举个栗子,同样是推一场女装工厂的活动,一个slogan是宣传厂房面积、加工能力,而另一个是“ZARA/H&M国内代工厂”。所以,千万不要小看身边的运营,好运营一定是写的了段子、画的了图,懂产品懂数据的多面手。


3. 内容的展现形式

当你有了一堆内容,也可以称它为素材之后,下一步要思考的就是通过什么样的形式被你的目标买家看到,每一种形式都会有不同的受众,也会存在不同的利弊。

(1)频道页

所有电商平台都会存在频道页,可以是在初产品构建的时候就存在,也可能会随着业务的发展而增加或者减少,频道页上的展示更固定,更能让买家快速找到想要的内容,决定了产品调性,同时也可以起到更好的分流作用,劣势是能玩的花样有限

(2)营销活动页

这是活动运营擅长的,通过上面第二点讲到的不同维度和节点来展现不同的产品内容,选题是否正确,利益点是否买单,时间是否合宜,页面的设计是否舒适,长度是否会导致买家疲劳,增加选择困难等等,这一系列不是听过几句忠告看过几篇文章就能够掌握的,必须要经过一次次的实操积累,以及对数据精确的解读后的经验,而不同目的的活动势必带来的数据结果也是不同的。

再举个栗子,新品预告和促销型活动在考察页面停留时间上一定是有很大区别的,一个停留时间长说明选品定位好,而另一个却相反,这时候又必须具备数据分析能力,横向纵向的对比,包括频道页也一样,通过数据看健康度,何时需要改版,如何改,残酷的是当你更换行业,可能需要重新积累上述内容,但其实也没有那么可怕,通过积累的经验和分析方法及维度,快速试错,很快可以重新进入新领域的